暑期档多片盲目点映:哪来的自信?

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文丨飞流      编辑|朴芳

来源丨犀牛娱乐(ID:piaofangtoushijing)


暑期档如火如荼··|,尤其《神偷奶爸3》的上映更是掀起了一个高潮··|--。但国产片《逆时营救》、《京城81号2》以及《绝世高手》表现中规中矩··|--。


接下来将陆续进入暑期的腹地··|,多部重磅大片陆续登陆··|,直接影响着暑期的格局和体量··|--。


另外··|,今年暑期档多部影片选择了点映策略··|,已经上映的《反转人生》、《神偷奶爸3》、《绝世高手》在前期做过点映活动··|,而接下来的新片当中··|,《青禾男高》、《大护法》、《闪光少女》等也进入了点映大战··|--。


但显然很多影片过于盲目了··|,忘记了点映二字的初衷··|--。


而真正适用于点映的影片并不多··|,一旦点映不当··|,会造成适得其反的效果··|--。在观众如此聪明··|,口碑发酵如此之快的今天··|,点映更是要慎之又慎··|--。



点映的三大作用


如今点映已经成为了近30%影片的一种选择··|,这显然是不合理的··|--。点映所具备的三大功效中··|,第一自然是口碑发酵··|,有好东西谁都不会藏着掖着··|,如果真的对自己的影片拥有强大的信心··|,对观众口碑有十足的保障··|,点映是很好的一个宣传途径··|,在点映与上映的间隔中··|,观众会自发的去扩散口碑··|,这种扩散在上映时会得到兑现··|,这也是点映最重要最普遍的一个作用··|--。


第二是给予院线影城信心··|,刺激上映时的放映空间··|--。《寻龙诀》、《美人鱼》无需点映··|,它们作为超大型影片无论如何都会碾压市场··|,排片空间会有充分的保障··|--。而像《大圣归来》这种名不见经传的小片··|,如果前期没有多轮的点映··|,是很有可能被其他影片所掩盖··|,甚至淹没的··|--。提前释放口碑是一块··|,但没有释放的空间··|,那么口碑也就无从谈起··|,没有立足之地··|--。



第三是通过点映获取观众的反馈··|,来调整宣发的战略和节奏··|--。如此的信息化时代··|,几乎不会辜负一部好片··|,当然烂片的见光死速度也在加速··|--。一旦点映之后··|,口碑会很快的反馈在各种平台上··|--。尽管数量不多权重不大··|,但优点和缺点的分布··|,会一定程度对宣发公司有指导意见··|,进行扬长避短的引导··|,调整宣发的策略··|,给予宣发一定的方向··|--。


点映要慎重··|,后果很严重



在北美··|,人们通常根据烂番茄的开放时间来判断一部影片的口碑··|--。拿今年暑期档来说··|,《猩球崛起3》提前17天开口碑··|,果真拿到了惊人的成绩··|--。而《变形金刚5》则选择捂到最后··|,上映前一天开放··|,果真一片差评··|--。这种规律基本应用于90%的影片··|--。


对于内地市场来说··|,点映也是如此··|,敢给观众提前看片··|,是一种极大的勇气··|,因为提前释放口碑几乎是最大的一个风险环节··|--。


但显然国内就点映来说做的并不理想··|--。其中多数都是不能正确客观的看待自己··|,看待自己的影片··|,过高的评估会带来巨大的灾难··|--。


如果没能起到前面那三项作用··|,几乎都要起到反作用··|,尤其是口碑这一环节··|,如果没有百分百的信心··|,切忌不可提前泄露给观众··|--。


目前暑期档竞争进入白热化··|,档期之前的各种权谋不断升级··|,有的提档··|,有的退档··|,总之都在尽可能为自己争取更好的空间··|--。而点映也是各大片方最重要的战术之一··|--。



从上图几部影片的点映评分来看··|,显然大部分影片还是高估了自己··|,对自己影片的定位不够精准··|,对观众的审美、对影片的评价没有全面客观的了解··|--。


这里我们选取猫眼电影的观众评分··|,是因为其相对代表普通购票观众的真实评价··|,如果点映便出现一系列负面的口碑··|,那么上映时便会受到较大的影响··|--。


正常情况下··|,能够提前观看点映的通常都是粉丝、影迷、以及相对高层次的观众··|,这部分群体有一定的口碑引领作用··|,相对的意见领袖··|--。


如果连点映的观众评分都未达到8.5··|,那么这部影片便有着不少的危险··|,因为大量的粉丝和亲朋好友的评分会让这个评分相对虚高··|--。因此正如前面所说··|,并不会是每一部都适合点映··|,敢拿出来给别人看的国产片并不多··|--。


如果点映分都在8分以下··|,那真的是适得其反了··|,表明对观众口味的判断出现了重大失误··|--。


通常在90%的情况下··|,点映评分是要大于上映评分的··|,随着上映的深入、评分人数的增加··|,上图的评分很可能继续往下走··|--。


当然··|,也有一种“怪胎”··|,《摔跤吧!爸爸》点映评分9.6··|,上映评分高达9.8··|--。



客观来讲··|,《青禾男高》与《大护法》的点映并不明智··|,两部有着一定受众局限的影片··|,很难在点映中占到便宜··|,不足8分的点映成绩已经足以说明问题··|,也使得自己的软肋过早暴露出来··|,自然犀牛娱乐对其市场前景也不看好··|--。


相对来说··|,《闪光少女》和《父子雄兵》则是及时抓住了点映这个稻草··|,率先扩散口碑··|--。


点映、媒体场、提前场、全国路演··|,这些提前暴露自己实力的做法··|,对影片本身有着很高的要求··|,内容不用说··|,一定要过硬··|,类型上也不能过于狭窄··|,这样会在前期小范围观影中··|,在基数较小的群体中··|,会存在潜在的风险··|--。


总之··|,如果真有好的质量··|,那就尽可能在上映前给更多的人看到··|,反之··|,那就好好捂住吧··|--。



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